Egenskaper som förutsäger arbetsprestation hos säljare

Skrivet av Elisabeth Westlin

Säljorganisationen utgör en viktig delen av ett företag. Produkten eller tjänsten som företaget utvecklar och producerar måste marknadsföras och säljas. Förutom att arbeta med ledarskapet, kommunikationen och arbetsmiljön för att skapa goda förutsättningar för försäljningsorganisationen att göra sitt arbete så bra som möjligt, är det viktigt att ha säljare med de rätta förutsättningarna, där personliga egenskaper och upparbetade kompetenser ingår. Det skapar förutsättningar för de personer som arbetar med sälj att fortsätta att vara motiverade och kunna prestera under lång tid.

Att hitta, rekrytera, utveckla och belöna säljare på ett effektivt sätt är en utmaning. Det har visat sig att säljare varierar mest i arbetsprestation, d.v.s. skillnaden mellan de som presterar bäst och sämst vad gäller att nå uppsatta försäljningsmål, (Hunter et al, 1990). Hunter och kollegor, undersökte medelvärdet och standardavvikelsen på måluppfyllelse inom olika yrken, inom försäljning var standardavvikelsen störst, hela 120 procent. Detta gällde särskilt säljroller med hög grad av komplexitet. Det finns inga skäl att tro att detta har förändrats de senaste 30 åren, snarare tvärtom. Som exempel kan nämnas en tillverkare där varje säljare hade som mål att sälja utrustning och tilläggsservice för industrin på 250 000 EUR. Där varierade försäljningen mellan 150 000 och 500 000 EUR per år och säljare, (Ulaga & Loveland, 2014).  Många säljare hade svårt att övergå från att sälja enbart standardutrustning till att dessutom sälja tilläggstjänster. Det innebär att stora vinster kan göras genom att rekrytera och utveckla personer med rätt egenskaper. Enligt försäljningsbarometern 2019, genomförd av Försäljningschefen Sverige AB, ligger den genomsnittliga månadslönen för säljare, inklusive rörlig del, på 54 281 kronor för personer utan personalansvar. Medellönen 2018 i Sverige är 34 600 kronor, en skillnad på ca 20 000 kr i månaden. Detta visar på vikten av försäljningsorganisationen men även av att rekrytera rätt personer.

Vad är det då som förutsäger prestation i säljrollen? Det beror bl.a. på vilken typ av försäljningsprocess företaget har. I telefonförsäljning och butiksförsäljning är kompetenser som social säkerhet, hög energi och att komma till snabba avslut viktiga. I en studie med telefonsäljare nådde målfokuserade, noggranna personer som inte var särskilt följsamma och medgörliga de bästa säljresultaten (Furnham & Fudge, 2008). Författarna kom fram till att personer som utgår från mål, planerar, följer upp och faktiskt genomför de planerade samtalen har högst chans att nå målen. Telefonförsäljning innebär också många avvisningar och avslag, vilket innebär att personer som behöver mycket harmoni lätt kan bli nedslagna av detta. Att vara någorlunda hårdhudad kan då vara bra, dvs man bör ha något lägre värden på följsamhet och att vara andra till lags.

I långsiktiga försäljningsprocesser där en säljcykel kan ta upp till flera år och värdet på varje order uppgår till mångmiljonbelopp är delvis andra egenskaper viktiga, (Ulaga & Loveland, 2014). Många företag utvecklar sina verksamheter från att enbart ha sålt standardutrustning, en vara med möjliga serviceavtal, till att sälja tilläggstjänster som ska hjälpa kunden att effektivisera sin verksamhet. Det kan handla om mer komplexa kontrakt inriktade på prestationen i utrustningen, exempelvis att övervaka effektiviteten i utrustning på distans, eller mäta energiförbrukning eller erbjuda komplexa finansieringskontrakt eller att ta fram en helt individualiserad tjänst. Det förutsätter att man känner till kundens verksamhet och dennes mål för att kunna öka produktiviteten och sänka kostnader för kunden. Man måste kunna identifiera vilka personer i kundorganisationen som påverkar besluten, och också kommunicera med personer högre upp i beslutshierarkin. Man behöver kunna skapa förtroende så att kunden öppnar sig och berättar om sin verksamhet och på så vis skapa ett långsiktigt samarbete som i sin tur leder till ett samskapande av tjänster av strategisk nytta för kunden. Man måste kunna ta fram individualiserade kontrakt basera på god kunskap om ekonomi för att undvika tjänster med för dålig kostnadstäckning. I sin egen organisation behöver man dessutom ett omfattande nätverk så att rätt internkompetens kan tillhandahållas för att stödja kunden. Man måste dessutom känna till vad konkurrenterna kan erbjuda (Ulaga & Loveland, 2014).  Detta kräver andra egenskaper och kompetenser än vad som krävs för telefonförsäljning och butiksförsäljning, som mycket hög samarbetsförmåga, uthållighet, resultatorientering och kognitiv förmåga.

För de flesta säljjobb finns det gemensamma egenskaper och kompetenser som har visat sig vara relaterade till arbetsprestation. I en metastudie som omfattade 45 944 personer, där ett stort antal studier ingick konstaterade man att säljare ofta arbetar självständigt, hanterar ständiga avvisningar och avslag. De flesta kundkontakter genererar inte försäljning, samtidigt som ens arbete följs upp och belönas med kort intervall. Forskarna kom fram till att följande egenskaper och kompetenser var viktiga för framgång; generell kognitiv problemlösningsförmåga, personliga egenskaper som självhävdelse, vitalitet, viljan att påverka och energi (potency), och resultatorientering, strävan att visa kompetens i sitt arbete (achievement), Vinchur et al., 1998. De personliga egenskaperna potency (självhävdelse) och achievement orientation (resultatorientering/prestationsträvan) ingår i de flesta Big Five test och är fasetter av faktorerna extroversion/utåtvändhet och målmedvetenhet/noggrannhet. Dessa finns också representerade i UPP Personality.

I flertalet yrken, särskilt komplexa jobb, förutsäger kognitiv problemlösningsförmåga, d.v.s. intelligens, arbetsprestation. Detta är den enskilt starkaste faktorn för framgång i alla typer av yrken, (Schmidt & Hunter, 1998, 2004). För just säljrollen har det visat sig att betydelsen av kognitiv förmåga varierar mycket, det verkar bero på vilka andra egenskaper den kognitiva förmågan kombineras med. Säljare interagerar med kunder, i komplexa säljprocesser med många olika typer av personer. Inom sin egen organisation måste säljaren också ha många olika kontakter. Det innebär att säljare måste besitta social kompetens för att en hög kognitiv förmåga ska komma till sin rätt. Det räcker alltså inte att bara vara smart som säljare, utan det måste kombineras med social förmåga som gör att säljaren kan lyssna in och anpassa sig till kundens behov. Men det räcker inte heller att vara mycket socialt kompetent utan att kunna erbjuda kunden rätt lösningar på dennes problem (Verbeke et.al., 2008).

I en studie som genomfördes av Psykologisk Metod 2019, deltog över 60 personer som fanns i försäljningsorganisationen. Företaget där studien genomfördes säljer teknisk utrustning till företag och organisationer.  De befann sig i en förändringsprocess mot att i större utsträckning sälja tilläggstjänster och service till de olika produktlinjerna. I samband med studien intervjuades säljchefer för att ta reda på vad som var viktiga egenskaper och kompetenser för deras verksamhet. Vi samlade också in individuella, objektiva säljdata för säljarna, baserad på grad av måluppfyllelse. Vi bad cheferna att bedöma säljarnas arbetsprestation på ett antal vanliga forskningsbaserade mått på arbetsprestation, som uppgiftsprestation, organisatoriskt medborgarskap, kontraproduktivt beteende (Choi et al., 2019).  Ett särskilt index på kriterier baserat på tidigare forskning och intervjuer med företaget inom försäljning togs också fram. Det är baserat på en komplex säljprocess där flera typer av kriterier ingår som har visat sig kunna predicera framgång inom försäljning, en kombination av mål- och resultatorientering, utåtriktade socialt orienterade egenskaper och kompetenser av andra mått.

Vi korrelerade resultaten från objektiva säljdata med kriteriedata och alla index korrelerade mycket högt: Mellan .52 för organisatoriskt medborgaskap till .62 för uppgiftsprestation, till en negativ korrelation med kontraproduktivt beteende på -.35. Säljindexet korrelerade med uppgiftsprestation med .62 och med objektiva säljdata med .69 (Pearson produktmomentkorrelation), d.v.s. objektiva säljdata och chefers prestationsbedömning hade en hög samstämmighet.  Säljarna fyllde under samma tidsrymd i UPP Personality, ett omfattande personlighetstest och UPP Problem Solving, ett begåvningstest. Vi var intresserade av att se vilka egenskaper som predicerade höga värden i objektiva säljdata och i chefernas bedömning av säljarnas prestation. De högsta värdena var:

  • Emotionell intelligens och social förmåga
  • Positiv grundattityd
  • Självförtroende
  • Självdisciplin och struktur
  • Handlingskraft (energi och vitalitet)
  • Självuppskattning
  • Resultatorientering
  • Problemlösningsförmåga (begåvning)

Intressant att notera var även att de så kallade mörka sidorna, (se tidigare blogg, ”kontraproduktiva beteenden, mörka sidor och dess konsekvenser för organisationer”, publicerad den 24 september), också gav utslag. Detta är något som man sett i tidigare forskning (Furnham et al., 2016), där man ställde sig frågan om framgångsrika säljare kan bli framgångsrika säljchefer. Det visade sig att både framgångsrika säljchefer och säljare hade medel till hög självuppskattning, men framgångsrika säljchefer visade frånvaro av andra mörka sidor som låg välvilja och låg osjälviskhet. Det är alltså viktigt att vid tillsättning av säljchefer testa för beteenden som hos en framgångsrik säljare kan vara en fördel men i säljchefsjobbet kan innebära en risk. Det är många som har konstaterat att den bästa säljaren inte blir den bästa ledaren.

UPP Personality mäter ett stort antal egenskaper som är viktiga för arbetsprestation. Beroende på vilken säljprocess företaget har bör man rekrytera för delvis olika egenskaper för att uppnå framgång. Psykologisk Metod hjälper till med behovsanalys eller levererar test som testar för rätt egenskaper utifrån analyser som organisationen redan gjort. Att ha rätt kompetenser och egenskaper i säljstyrkan är en strategisk framgångsfaktor för företaget.

Skrivet av Elisabeth Westlin

Referenser

Choi, J.Y., Berry, C.M., Miao, C., Oh, In-S. & Kim., K. (2019). Relative importance of major job performance dimensions in determining supervisors overall job performance ratings. Canadian Journal of administrative sciences, 36, 377 – 389.

Furnham, A., & Fudge, C. (2008). The Five Factor Model and Sales Performance. Journal of Individual Differences, Vol. 29(1):11–16

Hunter, J.E., Schmidt, F.L., & Judiesch, M. K. (1990). Individual differences in output variability as a function of job complexity. Journal of Applied Psychology, 75, 28 – 42.

Vinchur, A., Schippmann, J. Switzer, F., & Roth, P. (1998). A meta-analytic review of predictors of job performance for salespeople. Journal of Applied Psychology, 83, 586 597

Schmidt, F.L., & Hunter, J. E. (1998). The validity and utility of selection methods in personnel psychology: Practical and theoretical implications of 85 years of research findings. Psychological Bulletin, 124, 262 – 274.

Schmidt, F.L., & Hunter, J.E. (2004). General Mental Ability in the word of work: Occupational Attainment and Job Performance. Journal of Personality and Social Psychology, Vol 86, No 1, 162 – 173.

Sälj! Refererande till Försäljningsbarometern 2018. Hämtad 12 Oktober 2019. https://www.saljarnas.se/salj/artiklar/2019/04/fortfarande-olika-lon-for-olika-kon

Ulaga, W. & Loveland, J.M. (2014). Transitioning from product to service-led growth in manufacturing firms: Emergent challenges in selecting and managing the sales force. Industrial Marketing Management, 43, 113 – 125.

Verbeke, W.J., Belschak, F.D., Bakker, A.B. & Dietz, B. (2008). When intelligence is (dys) functional for achieving sales performance. Journal of Marketing, Vol. 72, 44 – 57.